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市场份额不断遭蚕食 美国最大内衣品牌能止住颓势吗

市场份额不断遭蚕食 美国最大内衣品牌能止住颓势吗

【市场份额不断遭蚕食 美国最大内衣品牌能止住颓势吗】性感,如果作为卖点,可在内衣销售上体现得最为淋漓尽致。 而淋漓尽致的代表,堪为维多利亚的秘密时装秀以下简称维密。 这一时装秀中的经典是被称作天使的模特带着羽毛翅膀在T台上款款走过,为这家美国最大的内衣零售商做宣传。 从1995年开始,维密时装秀成了时尚界最受期待的年度电视节目之一。(中国商报)

  性感,如果作为卖点,可在内衣销售上体现得最为淋漓尽致。而淋漓尽致的代表,堪为“维多利亚的秘密”时装秀(以下简称维密)。这一时装秀中的经典是被称作“天使”的模特带着羽毛翅膀在T台上款款走过,为这家美国最大的内衣零售商做宣传。从1995年开始,维密时装秀成了时尚界最受期待的年度电视节目之一。2011年观看维密秀的观众超过了1000万人次,但此后开始逐年下降,2018年这一数字骤降到327万人次。

  但猝不及防的是,今年的2019维密秀停播的消息闯进了所有人的耳朵。不仅如此,根据美国消费者新闻与商业频道的报道,维密位于俄亥俄州哥伦布市的公司总部在10月9日与10日共裁员50人左右,包括初级员工和资深领导层,裁员人数占到总部员工总数的15%。有分析称,这个美国最大内衣品牌的大裁员,显示出该品牌的衰退正按部就班地进行。

  失落的“天使”

  曾经,维密内衣的业绩是与维密秀热度一起上升的。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店;2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣;2015年,维密母公司Limited Brands的年销售额达到112亿美元,维密占比高达63%。但此后,维密的业绩接连下滑,内衣单店销售不断下降,最高降幅甚至达到了14%。2016年,维密的销售额仍达77.8亿美元,但仅仅一年之后的2017年营收就大跌9%至73亿美元。2018年,Limited Brands发布财报显示,受维密业绩拖累,集团净收入64.4亿美元,同比下降24%,为历年来最低。

  2019年第一季度,Limited Brands销售额为26.29亿美元,净利润大跌15%。截至8月4日的二季度,Limited Brands同店销售下跌1%,大大超过市场预期的0.3%,其中维密的销售跌幅为6%,而市场预期值为3.9%。如此业绩,令市场大跌眼镜。雪上加霜的是,这个美国最大内衣品牌仅在今年第一季度就关店35家。

  除此之外,人事动荡更是显示这家公司开始进入多事之秋:在Limited Brands内衣部门工作超过16年的维密门店运营总裁霍尔特将很快离开公司,这已经不是近几个月来维密的首次高层人事动荡——Limited Brands前首席市场官艾德·拉泽克在今年8月正式离职;而2018年底,维密前首席执行官简·辛格突然离职,接任的是美国轻奢品牌Tory Burch的前总裁约翰·梅哈斯。

  美国投行杰富瑞的分析师兰迪·科尼克表示,对维密高层开始另谋出路并不感到意外,此次霍尔特的离职是维密“扭转战略”即将滑向失败的信号。

  维密执行副总裁、首席财务官斯图尔特·伯多弗在业绩会上向分析师透露,目前约翰·梅哈斯正在重新审视品牌的营销,相信产品改进以及新的系列上市都可促进业绩改善。

  但兰迪·科尼克表示,维密面临的困境不是单凭产品就可以解决的,其业务正在被新老对手吞噬,该品牌目前处于结构性下行通道之中。

  这个美国内衣市场长久以来的标杆品牌,已与时尚界的步伐脱节。“维多利亚的秘密”已经是一个“稳步衰落”的名字;这家总部位于美国俄亥俄州、以拥有上围丰腴的“天使”模特著称的公司,其对于性感的定义已“失去号召力”。

  谁在蚕食市场

  分析人士将维密增长放缓的大部分归因于网上初创公司、百货商场和一些快时尚零售品牌抢占市场份额带来的竞争。

  维秘兜售的“性感”已经过时了。过去一两年来,维密花费近20年打造的品牌形象已经不再能与当下的消费者产生共鸣,很多人认为其推崇的“苗条”“性感”“有女人味”的审美已经过时,甚至会对女性消费者造成压力。

  《经济学人》称,罗伊·雷蒙德在1977年创办这家公司时,他想打造出一家让男士可以轻松自在地为妻子或女友购买内衣的商店。天鹅绒沙发和丝绸窗帘让店面看起来更像闺房,而不是女性寻找衬托身形的内衣的地方。1982年,Limited Brands的老板莱斯利·韦克斯纳收购了这家公司。他在店里增添了柔和的灯光和花卉图案,以更加吸引女性——这是他的主要客户群体。性感曾经是该品牌的主要资产,现在看来却更像是一种负担。业内资深人士瑟琳娜·里斯说:“人们的着装方式已经变了”。